时间:2019-06-12 11:31  编辑:admin

  你的竞争对手比你更关心你的产品质量。

  文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

  “6·18”大战还没开始,友商们已经开撕了。

  6月10日,格力电器(000651)公开举报奥克斯,一封《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》引起了热议。

  举报信大意为:奥克斯空调造假夸大节能效果,涉嫌生产销售不合格产品,不仅侵害消费者的权益,且不利于国家节能减排环保政策。

  对此,奥克斯当天迅速回应,指责格力举报信漏洞百出,采用诋毁手段,属于不正当竞争,不仅向公安机关报案,还将提起诉讼。

  一封举报信,掀起家电行业的一场大战。消费者纷纷站队,市场监管总局介入调查,央视也点评了一番:同行互相监督以消费者满意为最高标准。

  作为吃瓜群众的小巴,查了查资料,发现格力和奥克斯之间的专利纠纷早就有不少:据不完全统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调侵害实用新型专利权21次,其中胜诉达12次之多。

  早些年发生的,如16年7月25日,奥克斯侵犯格力的外观设计专利;最新的专利纠纷发生在2019年1月22日,奥克斯侵犯格力“空调面板体及其具有的空调器”的专利。

  当然,作为空调行业的老大哥,格力与美的之间也少不了矛盾。

  自2008年以来,格力美的双方围绕技术专利、商标、虚假宣传等,发起互诉案数十件,主要涉及知识产权侵权,累计索赔金额近亿元。

  透过三家之间的案件纠葛,隐约能瞥见家电行业竞争之激烈。

  据中金公司的研报数据,2018年奥克斯内外销出货总量1389万台,排名第三,已达到格力和美的销量的28%和38%,成为空调业不可忽视的力量。

  从渠道来看,2015、2016、2017、2018年,奥克斯在线上市场零售量占比分别为17%、22%、23%、29%,2018年排名第一。而以优质线下经销商渠道闻名的格力,在电商渠道排名只是老三。

  在电商6·18购物节来临的前几天,老大举报老三,跟竞争一点关系都没有,恐怕是不可能的。

  从整个行业来看,今年5月以来我国长江以南地区天气并不炎热,不利于空调销售。奥维云网预测,2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台,销售额同比微升0.2%至2014亿元。这也加剧了行业内的竞争激烈程度。

  那么,格力举报奥克斯这件事,后续会如何发展,又会造成怎样的影响?小巴采访了几位大头,来看看他们的分析。

  空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”,也把惨烈的行业竞争展现出来。

  单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也不大乐观。

  格力PK奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

  空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

  格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。

  如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

  谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

  于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

  为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截至2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

  2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

  为了吸引“夫妻店”加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

  而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

  以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

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